隨著智能電視、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒等設(shè)備的普及,以及家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)的全面升級(jí),以智能電視為核心的OTT(Over-The-Top)業(yè)務(wù)在中國迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。OTT不僅重塑了家庭娛樂場(chǎng)景,更催生出一個(gè)充滿潛力的新型廣告市場(chǎng)。本報(bào)告旨在全面梳理2017年中國OTT廣告市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、核心特征、競(jìng)爭(zhēng)格局與未來趨勢(shì)。
2017年,中國OTT廣告市場(chǎng)正式步入高速發(fā)展期。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示,全年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模突破XX億元人民幣,同比增長(zhǎng)率超過XX%,增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視廣告及部分?jǐn)?shù)字廣告形式。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力主要來源于:智能終端保有量的持續(xù)攀升(2017年底激活終端數(shù)預(yù)計(jì)超過XX億臺(tái))、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和粘性的顯著增加、以及廣告主對(duì)精準(zhǔn)、互動(dòng)、大屏體驗(yàn)營銷價(jià)值的認(rèn)可度不斷提高。
2017年,智能電視成為家庭客廳的絕對(duì)中心。新售電視機(jī)中,智能電視占比已超過XX%。以天貓魔盒、小米盒子為代表的OTT盒子保有量穩(wěn)定。用戶層面,OTT用戶呈現(xiàn)出“家庭化”、“高價(jià)值”的特征。主要受眾為城市家庭,涵蓋多年齡段,其中中青年家庭決策者占比高,消費(fèi)能力強(qiáng)。用戶日均開機(jī)率、觀看時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異,為廣告投放提供了優(yōu)質(zhì)的流量基礎(chǔ)。
市場(chǎng)廣告形式日益豐富,主要包括:
2017年,程序化購買技術(shù)開始在OTT廣告領(lǐng)域加速滲透。通過對(duì)接DSP平臺(tái),廣告主能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的受眾定向(如地域、興趣、消費(fèi)能力)和更高效的投放管理。大數(shù)據(jù)分析能力成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵,各方致力于打通家庭畫像、觀影行為、消費(fèi)數(shù)據(jù),以提升廣告投放的精準(zhǔn)度和效果衡量水平。
市場(chǎng)主要參與者可分為以下幾類:
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)“合縱連橫”的特點(diǎn),硬件商、內(nèi)容方、牌照方之間既競(jìng)爭(zhēng)又合作,共同做大市場(chǎng)蛋糕。
2017年,嘗試投放OTT廣告的廣告主行業(yè)分布廣泛,以汽車、消費(fèi)電子、快消、金融、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等行業(yè)為主力。他們看中OTT廣告的大屏沉浸體驗(yàn)、高到達(dá)率、家庭場(chǎng)景營銷和相對(duì)純凈的投放環(huán)境。
市場(chǎng)發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn):
基于2017年的發(fā)展基礎(chǔ),中國OTT廣告市場(chǎng)未來將呈現(xiàn)以下趨勢(shì):
2017年是中國OTT廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵突破的一年。它已從“潛力市場(chǎng)”演進(jìn)為數(shù)字營銷版圖中不可或缺的重要陣地。雖然面臨標(biāo)準(zhǔn)化、碎片化等成長(zhǎng)中的煩惱,但其承載的家庭消費(fèi)場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)的用戶價(jià)值以及不斷創(chuàng)新的廣告形式,奠定了其長(zhǎng)期向好的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)于廣告主而言,理解OTT的獨(dú)特性,并將其納入整合營銷戰(zhàn)略,是把握未來家庭消費(fèi)入口的必然選擇。
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更新時(shí)間:2026-06-07 19:19:26